Какие показатели следует отслеживать для анализа эффективности продаж по скидкам и акциям

1. Почему информации о «выручке» недостаточно?

Многие компании радуются росту продаж после скидочной акции. Но действительно ли акция была выгодной? А может, клиенты просто «перешли» с полной цены на сниженные товары, и прибыль уменьшилась? Чтобы ответить на этот вопрос, необходима система показателей, позволяющая оценить не только объёмы, но и качество продаж во время акции.

2. Основные группы показателей: что отслеживать?

2.1. Выручка во время акции (Revenue during promo)

Базовый показатель, отражающий доход за период проведения акции. Важно сравнивать не только с тем же периодом прошлого года, но и с учётом сезонности и внешних факторов.

2.2. Количество проданных единиц (Units Sold)

Скидки часто увеличивают продажи в штуках. Но если цена снижается значительно, а объём не растёт кратно — акция малоэффективна.

2.3. Средний чек (Average Order Value, AOV)

Позволяет понять, покупают ли клиенты больше или меньше. Если из-за скидки клиенты отказываются от дорогих товаров в заказе — чек падает.

2.4. Валовая маржа (Gross Margin)

Скидка снижает прибыль с единицы. Если акция привлекает тех, кто и так бы купил товар — компания просто теряет маржу.

3. Продвинутые метрики, которые открывают глаза

3.1. Incremental Sales (Дополнительные продажи)

Рассчитывается как разница между фактическими продажами во время акции и прогнозируемыми без неё. Помогает понять, была ли акция реальным стимулом.

3.2. Cannibalization Rate (Каннибализация)

Оценивает, не вытеснили ли акционные товары другие позиции. Например, скидка на новую модель смартфона уменьшила продажи предыдущей.

3.3. Lift vs. Base Sales

«Lift» — прирост продаж по сравнению с базовым уровнем. Отношение lift/base показывает силу воздействия акции.

3.4. ROAS (Окупаемость рекламы)

Если акция сопровождалась рекламой, важно понимать, как она себя окупила: ROAS = доход / рекламные расходы.

3.5. Conversion Rate во время акции

Если конверсия не увеличилась — значит, акция не заинтересовала аудиторию или была недостаточно хорошо представлена.

4. Что отслеживать после завершения акции

4.1. Повторные покупки (Repeat rate)

Возвращаются ли клиенты, купившие по акции? Если нет — это одноразовая аудитория, без долгосрочной ценности.

4.2. LTV новых клиентов

Жизненный цикл клиента: приносят ли они доход в перспективе? Считается как суммарная прибыль за определённый период (например, год).

4.3. Доля акционных продаж от общего объёма

Если более 50% продаж приходится на скидки — это сигнал, что продукт недооценён или бренд залеживается. Стоит переглянути цінову політику.

5. Пример из практики

Сеть магазинов бытовой техники в Киеве провела акцию — минус 15% на мелкую технику. Продажи выросли на 40%, но средний чек упал на 22%, а маржа — с 38% до 24%. Повторные покупки сделали лишь 12% новых клиентов. Анализ через BAT показал, что большинство клиентов не стали постоянными — и компания пересмотрела механику акций, сделав акцент на допродажах и подписках, а не на одноразовом трафике.

6. Как BAT может помочь?

Инструменты BAT позволяют:

• сравнивать периоды до/во время/после акции в едином интерфейсе;

• автоматически рассчитывать прирост продаж, маржу, каннибализацию;

• соединять данные CRM, сайта и рекламы (Google Ads, Meta);

• строить прогнозы по эффективности будущих акций;

• понять, дала ли акция прибыль, а не просто рост оборота.

Вывод

Скидка — это инструмент, а не универсальное решение. Её эффективность — не в объёме продаж, а в приросте прибыли, привлечении новых клиентов и удержании лояльної аудиторії. Поверхностный аналіз — це самообман. Правильный — це система показників, аналітика, і гнучкість у прийнятті рішень. А BAT допоможе оцінювати це об’єктивно, автоматизовано і на рівні, що дозволяє ухвалювати рішення на фактах.