Як оцінити вплив сезонності на продажі та визначити найефективніші рекламні періоди

1. Сезонність як ключ до передбачуваних продажів

Чому продажі «стрибають» навіть тоді, коли реклама стабільна? Чому одні кампанії приносять у 2 рази більше прибутку лише тому, що були запущені на тиждень раніше? Відповідь проста — сезонність. Її не можна ігнорувати, бо це не виняток із правил, а закономірність у поведінці клієнта. Вміння правильно інтерпретувати сезонні коливання — запорука ефективного маркетингу та зменшення витрат на невдалу рекламу.

2. Як виявити сезонні коливання у ваших продажах

2.1. Збір історичних даних

Почніть з аналізу даних щонайменше за 2 останні роки. Це дозволить відокремити сезонність від разових сплесків. Вам потрібна інформація про:

• кількість продажів по місяцях/тижнях;

• бюджет на рекламу в ці періоди;

• вплив зовнішніх факторів (свята, погода, політичні події);

• географія клієнтів (у різних регіонах можуть бути різні піки попиту).

2.2. Побудова базового графіка

Побудуйте графік продажів у часовій шкалі — це можна зробити навіть у Google Sheets. На ньому видно основні тренди, спади й піки. Якщо одні й ті ж “горби” повторюються з року в рік — це сезонність.

2.3. Усереднення значень

Щоб згладити вплив випадкових акцій, акційного трафіку чи форс-мажорів, обчисліть середні продажі по місяцях. Це дасть реальні орієнтири.

3. Як відокремити сезонність від тренду

Тренд — це загальна динаміка (наприклад, щомісячне зростання внаслідок масштабування), а сезонність — це коливання, що повторюються циклічно. Найпростіший спосіб розділити їх:

• побудувати ковзне середнє (moving average);

• використати декомпозицію часового ряду (Seasonal-Trend Decomposition);

• проаналізувати коефіцієнти варіації по кожному періоду.

У більш складних кейсах застосовують ARIMA або Prophet від Meta, які дозволяють врахувати і сезонність, і тренд одночасно.

4. Як виявити найефективніші рекламні періоди

4.1. Співставлення витрат на рекламу і обсягів продажу

Проведіть порівняння: у які періоди реклама приносила найвищу віддачу. Звертайте увагу на:

• ROAS (повернення на витрати реклами);

• CPA (вартість одного клієнта);

• кількість продажів на 1000 показів.

Це допоможе виявити, коли реклама працює краще за все навіть без підвищення бюджету.

4.2. Виявлення “підігрітих” моментів

Деякі періоди мають природний попит: новорічні свята, 8 березня, чорна п’ятниця, “батьківський вересень” у шкільному сегменті. Якщо правильно “влізти” у цей період за 7–10 днів до піку — можна обігнати конкурентів.

4.3. Експериментальний підхід

Запускайте тестові кампанії у “сірих зонах” — періоди, які не мають чітко вираженої сезонності, але потенційно вигідні. Наприклад, міжсезоння, перед великою подією або в періоди, коли конкуренти не активні.

5. Приклад із реального бізнесу

Українська компанія, яка займається продажем спортивного одягу, помітила, що навесні спостерігається двоетапний попит: перший пік — перед Великоднем, другий — у кінці квітня, коли люди готуються до активного відпочинку. Раніше вони запускали рекламні кампанії лише в травні, але після аналізу продажів і розподілу бюджету вирішили перенести запуск на 5 квітня. У результаті обсяг продажів у квітні зріс на 43%, а травень також залишився ефективним — завдяки більш “розігрітій” аудиторії.

6. Як BAT може допомогти

Інструменти BAT дозволяють:

• автоматично збирати історію продажів та рекламної активності з CRM, сайтів, кабінетів реклами;

• побудувати інтерактивні графіки сезонних піків і спадів;

• поєднати бюджет реклами з обсягом замовлень у зручній аналітичній панелі;

• виявити рекламні періоди з найвищою конверсією;

• сформувати рекомендації по таймінгу кампаній (коли запускати, коли згортати).

BAT також дозволяє запрограмувати тригери: наприклад, якщо продажі йдуть на спад у певному періоді — система може автоматично активувати промокоди або персональні пропозиції для “розігріву” попиту.

Висновок

Сезонність — це не проблема, а інструмент прогнозування. Бізнес, який вміє її аналізувати, може з точністю планувати запаси, запускати рекламу у найвигідніший момент і не витрачати кошти на “холодні” періоди. Найкращі рекламні кампанії — це не ті, що гучні, а ті, що влучили у правильний час. А BAT допоможе цей “правильний час” не лише відчути інтуїтивно, а й довести цифрами.